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廣告: 從“狂轟濫炸”到創意情懷 國產廣告水準日益提升

導讀:幾十年的快速發展,國產廣告水準日益提升,從過去的轟炸、洗腦到如今的以創意、情懷和內容取勝,中國廣告逐漸華麗轉身。從過去的不喜歡到逐漸離不開,甚至喜歡廣告,中國人對廣告的感情也見證著這個行業的上升軌跡。

  中國國家形象片

  北京天安門廣場新穎別致的“圖說我們的價值觀”公益廣告

  南京航空航天大學制作的食堂大叔大媽迎新生的廣告

  5607億元,這是新近公布的2014年中國廣告經營總額,從規模上講,已連續3年位居世界第二。在中國,廣告經營單位有54萬余戶,廣告從業人員有270多萬。

  水漲船高。幾十年的快速發展,讓國產廣告水準日益提升,從過去的轟炸、洗腦到如今的以創意、情懷和內容取勝,中國廣告逐漸實現華麗轉身。

  從過去的不喜歡到逐漸離不開,甚至喜歡上廣告,中國人對廣告的感情也見證著這個行業的上升軌跡。

  1、從“洗腦廣告”到創意廣告

  “你見過100年前的中國廣告長啥樣嗎?”最近,這樣一篇文章在不少人的朋友圈里熱傳。那時候的廣告,在唯美的畫面上,清一色的用美女做噱頭吸引人,帶著濃郁的時代色彩,讓人忍俊不禁。廣告詞也是諸如某香煙廣告“你愛吸,我也愛吸”之類的,風格直接,略顯粗糙。

  其實何止100年前,哪怕回溯到上世紀末,出現在人們視野中的廣告,也大多有著“簡單粗暴”的風格。

  來自河北邯鄲的小趙,回憶起小時候看電視的經歷,最不喜歡的就是插播廣告,也因此對廣告一直沒有好感。如今,月收入上萬的他,在一些視頻網站花錢注冊了會員,就是為了有權限跳過不喜歡看的內容。

  據載,改革開放后的第一個報紙廣告出現于1979年1月4日,在那天的《天津日報》上,刊登了天津牙膏廠廣告。而第一個電視商業廣告則出現于同一月份,1979年1月28日,上海電視臺播出了“參桂補酒”廣告。

  這一階段的廣告,主要目的是傳達信息,幾乎沒有任何“修飾”。這與后來的廣告差異巨大,因為此后,無論水平高低,廣告對效果的追求日漸增多,許多人對廣告的記憶開始自“轟炸式營銷”的階段。

  廣告真正風生水起的年代,產生了無數經典作品。例如,“腦白金”廣告,在電視上循環播放,廣告詞幾乎成為一代人的記憶。而恒源祥、娃哈哈等眾多國產品牌,也正是借助類似的手段,打開了市場,以非常高的曝光率和簡單有效的廣告語,將企業和產品形象印在了受眾心中。

  無論“恒源祥,羊羊羊”還是“你拍一,我拍一,小霸王出了學習機”,無論“當太陽升起的時候,我們的愛天長地久”還是“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”,都已成為人們記憶中的廣告詞。而那時的廣告畫面也頗為獨特,既有明星回眸一笑百媚生,也有表情夸張的群眾演員,更有一身西裝專注推銷的生硬表演。

  “別看廣告。看什么?看療效啊。”這句經典的廣告詞,成為幾十年來中國廣告變遷的一個注腳。隨著時代變化,受眾口味和接受習慣日新月異,中國廣告自身的變革也在不斷進行中。

  在一家廣告公司任職的趙玲告訴記者,她感覺最近幾年國內火爆的廣告,大多是引起了網絡世界的參與甚至狂歡。比如“凡客體”,“不是誰的代言,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客”,一下子抓住年輕人的心,引發了社交網絡中年輕人們的模仿熱潮,一時風頭無兩。

  而在傳統媒體上,廣告也越來越有創意。比如,中央電視臺推出的《關愛老人》系列廣告,通過講述親情故事,取得了非常好的公益效果。講故事,追求社會效果,成為廣告身上的“新標簽”。

  2、廣告時間不再“走開”

  “廣告是品牌的推手,品牌已經分割了我們的時空,而廣告正在重塑我們的生活。”中國傳媒大學廣告學院副院長丁俊杰教授這樣認為。

  廣告時間,曾意味著痛苦的等待,然而如今,越來越多優質的廣告成為人們生活的陪伴。不少人開始欣賞廣告,對其中縝密的編劇、優質的畫面以及背后體現出的情懷“點贊”。

  經濟效益和社會效益“兩手抓,兩手都要硬”,成為近些年中國廣告追求的效果。對于不少人來說,廣告里所呈現的正在成為他們的生活方式。

  實際上,廣告已經擺脫商業的藩籬,在社會生活的方方面面展現著它獨有的功能。比如,在2015年度網上兵役登記和應征報名工作開展之際,一組名為《征兵季帶你走軍營:空軍篇》的征兵廣告,就在網上大規模傳播開來。照片里,藍天白云,戰斗機翱翔,甚至還有飛行員在飛機上的自拍,許多網友在驚嘆、點贊的同時,也被這樣的形象所吸引。比之過去拉橫幅、打標語的征兵廣告,自然更具有吸引力。

  而在2011年,中國國家形象片在美國紐約時代廣場的大屏幕上持續滾動播放,50多位各行各業的中國人,用微笑向世界展現出一個友好的中國。大國廣告,向世界展示中國形象。

  把廣告做成話題,甚至成為朋友們聯絡的場合,這種做法也日漸流行。比如微信朋友圈里時不時出現的廣告,已成為微信用戶們調侃、互動的契機。例如,出現奔馳車的廣告,就調侃說買不起;出現名貴手表的廣告,就調侃朋友有錢;出現可口可樂廣告,就調侃說“這才是真愛”;等等。

  許多跨國企業作出了表率。例如,素來以廣告精湛出名的蘋果公司,有拍攝假期季廣告的傳統,但在以往,這家公司更多的是在西方國家為圣誕節拍攝氛圍濃厚的親情片。今年農歷春節,蘋果專門拍攝了廣告片《老唱片》,從闔家團聚時刻切入,通過講述祖孫兩人的特別故事,展現蘋果產品提供給用戶的創意和想法,與家人和朋友共慶新春佳節。這則廣告讓中國觀眾耳目一新。

  事實上,中國廣告人也在崛起,甚至開始走向世界。

  今年5月,在被稱為世界四大廣告節之一的紐約廣告節上,中國人民大學畢業生王赫然執導的作品《成功時刻》(The Moment)從數萬部作品中勝出,榮獲2015年紐約廣告界終選獎,入圍最后一輪的競賽單元。

  王赫然的廣告就是以講故事取勝。在這個1分30秒的廣告中,3個美國不同族裔的年輕人,日復一日練習滑板、街舞和跑酷,雖然總是經歷挫折,但最終獲得了屬于自己的“成功時刻”。這個為無線充電器產品做的廣告,體現的就是一種社會效果追求,并用積極向上的價值觀獲得了來自世界的認可。

  盡管意識已經有了,但受訪專家認為,中國廣告發展迅猛,不過起步較晚,如何留住受眾,仍有很長的路要走。

  3、“大國廣告”呼應“大國經濟”

  在業內人士看來,在品牌、媒體與受眾等多重因素的創新與變革中,中國廣告行業正在走向轉型與整合。而隨著移動互聯網時代來臨,如何讓廣告市場符合世界第二大經濟體的需求與定位,成為擺在行業面前的使命。

  國家工商總局局長張茅表示,廣告業已經成為我國改革開放30多年來增長最快的行業之一,是促進經濟增長、加快轉變經濟發展方式的新興力量,也是加速自主品牌發展、提升企業國際競爭力的有力工具。

  盡管如此,與一些發達國家相比,我國廣告的質量和效益還有待大幅提升。據統計,目前全國廣告經營額在國內生產總值中的占比尚未超過1%,低于世界平均水平,人均廣告費也遠低于一些發達國家。廣告產業規模與我國經濟社會發展的要求,還有較大差距。

  “‘大國廣告’如何呼應‘大國經濟’”,成為廣告學界與業界共同關心的話題。

  在丁俊杰看來,從市場經濟建設初期到當前中國成為世界第二大經濟體,廣告見證和記載著中國品牌進軍國際的歷程。隨著國際商業舞臺上開始出現越來越多中國企業的身影,廣告要成為新時期中國品牌走出去的強力支撐。

  以華為今年的“芭蕾腳”廣告為例,這幅率先投放到海外的廣告,用了美國攝影藝術家亨利·路特威勒的攝影作品,照片中,一只腳穿著舞鞋優雅光鮮,另一只腳赤裸著并傷痕累累,對比非常強烈。無論在海外還是在國內,這個廣告語為“我們的人生,痛,并快樂著。(The Journey is hard.And Joyful.)”的廣告,都引起不小的共鳴,成為中國品牌走出去的助推劑。

  在宏觀上,中國廣告在增長的同時,也迎來了變革的契機。而變革的動力,將是互聯網甚至移動互聯網。

  據預計,到2018年,中國娛樂及媒體總支出的年均復合增長率將達10.9%,其中廣告支出的年均復合增長率為11.8%。這一增長的關鍵在于,中國龐大而愈加富裕的中產階級網民所蘊含的無限潛力。

  而據eMarketer估計,到2016年,全球將有超過20億的手機用戶,這其中超過1/4的人將生活在中國。

  多家權威分析機構指出,在短時間內,數字廣告支出的增長將由美國和中國主導。廣告也在互聯網所帶來的大數據幫助下,迎來轉型。過去灌輸式的廣告早已行不通,取而代之的是,在對用戶進行良好分析基礎上的精準制作。

  業內人士林偉能就認為,互聯網廣告的特殊之處在于數據分析,這會影響到廣告投放者的決策,對其他行業也有很大的影響。他認為,互聯網廣告的機遇在于是否有形式創新、內容創新和不同平臺的融合交叉;挑戰在于如何應用好數據分析的手段,把握用戶的脈搏。

  而在互聯網廣告日益興起的時候,傳統媒體的廣告仍不容忽略。經常看電視的人會發現,如今,無論電子商務網站、游戲還是資訊類APP,經常出現在電視廣告上,號召人們擁抱這樣的生活方式。這些制作精良的廣告,也影響著人們對產品的接納程度。

  在丁俊杰看來,廣告面對的是一個混合的傳播體系,既不能忽略傳統媒體的存在和優勢,也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式。未來的廣告傳播,將是“共振”。

責任編輯:wangxin

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