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當營銷傍上新聞熱點:起點決定終點

 

事件營銷是企業做品牌推廣時不可或缺的手段之一,在其他營銷手段乏力的時候,事件營銷因為具有較強的影響力而越來越受到廠商的關注,近年來汽車品牌使用事件營銷的案例也日益常見。對事件本身的把握和對營銷思路的定位,則決定了事件營銷影響力的大小。在這方面,其他行業經典案例不少,但汽車行業之中并不多見。

  四兩撥千斤事件營銷受歡迎

  日前,美國宇航局的好奇號火星車已成功著陸火星,開啟了火星探索的新時代。這輛重達1噸的火星車是迄今人類送往另一個行星的最大漫游車。這一焦點事件引發了媒體和公眾的廣泛關注,相關報道都占據著各類新聞媒體的主要位置。當大家都在談論美國的好奇號的時候,路虎汽車又開始在火星上大做文章了。在火星上,好奇號拍到照片的第一個事物是一輛路虎衛士,令業內驚嘆路虎對這一熱點事件的把握反應速度以及創意能力。無獨有偶,豐田的陸地巡洋艦隨即也發布了一則類似的廣告,所表現的主題和路虎衛士的廣告極為接近。

  這兩例營銷的高明之處,就在于抓住了熱點事件,并與自己的品牌較好地結合起來,利用公眾的關注來傳播自己的品牌。所謂“事件營銷”,是指企業利用一些具有重大新聞價值的事件活動,或通過制造有“熱點新聞”效應的事件,吸引媒體和社會公眾和消費者的興趣與關注,以達到提高企業和產品社會知名度和美譽度、塑造企業良好形象,和最終促進產品或服務銷售的目的。“事件營銷”集新聞效應、廣告效應、公關效應、形象傳播、客戶關系管理于一體,尤其是其新聞價值和公眾話題性,使其具有很強的傳播能力,具有事半功倍的營銷效果,是近年來國內外流行的一種市場推廣手段。

  這種推廣手段在其他行業也有不少經典的案例。比如2000年夏季朝韓峰會這個震動世界的話題引起全球關注,半個世紀的對峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會篇》抓住這個時機,通過“愈合傷口”的概念傾注給品牌,使品牌形象得到很好的提升。伊拉克戰爭爆發,統一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規模直播報道帶來的收視高峰機會,迅速出擊,推出“多一些潤滑,少一些摩擦”的經典廣告,形成了空前的品牌影響力。

  在汽車行業,利用這種營銷手段傳播或促銷的案例也不少,一汽-大眾曾經根據一位珠海“的哥”的事例,策劃了捷達“60萬公里無大修”事件,并隨著一輪又一輪傳播攻勢,這一事件升級為“百萬公里無大修”,極好地樹立了捷達的口碑,也使得這款僅20年的車型成為車界“常青樹”。民族企業比亞迪,在不利新聞纏身的時刻,利用“股神”巴菲特的到訪,策劃“比亞迪汽車第100萬輛銷售慶典”、“比亞迪新車發布”、“比亞迪與南方電網簽約”等一系列活動。受巴菲特“效應”刺激,比亞迪股價在其到來前一日大漲逾4%,可謂汽車企業利用事件營銷傳播的一個經典案例。

  欲博“出位”必先找準“定位”

  在目前的事件營銷策劃中,利用重大賽事進行品牌推廣已經司空見慣,萬瑞數據分析師對此指出:“因為大事件作為時下熱點,并將吸引大部分人的目光,盡管多數人不一定會親自參與到相關的活動中去,但同樣會保持不同程度的關注。在這個時候,對于更多的商家而言,雖然其產品和服務與事件本身沒有直接關聯,但是如果可以將熱點融入營銷之中,就可以利用定向平臺實現精準覆蓋。大事件最大的營銷價值在于聚眾,品牌無需為造勢的成本和效果買單,只需要關心如何把"勢"發揮到極致即可。”

  不過奧運會或世博會這類重大事件進行營銷并非易事,不僅贊助費用高昂、名額有限,而且法律規定頗多。即使獲得贊助商授權資格,營銷活動也會受到極大限制。因此并不是所有企業都有實力去“搭乘”這種大型賽事和焦點活動的“便車”。因此,利用低成本的社會熱點事件進行事件營銷,成為越來越多企業的首選。如不久前在三沙市成立時,就有某汽車品牌策劃在三沙市舉行新車上市會。雖然后來因為多種原因并沒有執行,但這種思路反映出企業對事件營銷的重視。

  這一案例也從另一個角度說明,要利用好事件營銷,一定要注意策劃本身的定位。在利用熱點事件時,一定要注意事件本身的政治、社會、公眾情感等色彩,避免因事件本身而被卷入爭議。比如1998年英國戴安娜王妃因一場車禍去世,沃爾沃即時發布廣告,標題赫然寫著:“如果乘坐的是沃爾沃,戴妃會香消玉殞嗎?”,并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番。這則廣告當時同樣引起較大的爭議,有人認為,利用公眾的悲痛心理來進行宣傳并不是明智之舉。因此,企業在進行事件營銷時,必須先做好定位,然后再考慮利用事件“出位”宣傳。

  最近也有商家采取了事件營銷手段。7月初廣州宣傳限牌政策之后,這一焦點事件引起行業內強烈的關注和熱烈討論,有深圳的商家利用這一事件大打促銷牌,散布深圳可能限牌的消息促使消費者恐慌性購買,還有一些商家甚至每個月底都如法炮制一番。“這種利用消費者恐懼心理炒作極易引起消費者的反感”,一汽豐田福田店市場負責人對此表示:“長遠來說,這種手段則是得不償失,容易對一個企業品牌的美譽度造成難以修復的損害。”

 

 

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