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報紙廣告經營如何突圍

 

報紙早就進入到一個夾縫生存的狀態,前有電視、電臺、戶外廣告的步步緊逼,后有網絡、手持電視、數字報紙乃至微博的包圍,中國所有報紙的老總,除了對報紙產品質量產生焦慮之外,最大的焦慮還是在經營上,走過了從不重視到重視再到非常重視的程度,他們逐漸認識到,報紙的影響力除了新聞質量外,還有廣告盤子的大小。廣告主在決定廣告投放權重時,百分之百地也會考慮一張報紙的廣告總盤子,特別是很多大的國際品牌,如瑞士手表等,他們一般只選擇當地廣告盤子最大其實也就是影響力最大的都市報投放廣告,因此,在面對各種壓力時,報紙如何搞好經營就變得非常重要。

  報社領導重視并懂經營。一般的老總都有過多年的廣告經營經驗,他們了解這個決定報紙生死的命脈行業,而且他們多年摸爬滾打在第一線,手中必然擁有很多客戶資源,對報紙經營必然有推動。報社領導懂得經營也會無形中在辦報中從上到下形成一種經營意識。

  充分利用輿論的力量。報紙目前最大的優勢就在于其無可超越的公信力,這是其他任何媒體都難以撼動的。那么,如何利用好手中的公信力呢?一是報紙要形成有特色的活動,比如“3·15”消費者日、車房聯動巡展等,既可擴大自己的影響力,又能夠拉動相關行業投放廣告。同時,加強對行業的新聞監督,即使對投放量大的客戶也同樣可以進行批評報道,現在有些報紙在搞經營時,手中都有一張大客戶保護名單,但在實際經營中發現,很多廣告主在獲得保護后反而降低了報紙在他們心目中的地位,使報紙得不到應有的尊重。因此,對于廣告主要一視同仁,只是報道的方式上要巧妙,但前提是不影響報紙的新聞質量。

  專刊要權威互動加強包裝。現在很多報紙都將經營部門進行了劃分,形成汽車、房產、教育、旅游等10多個行業,并且一般房產、汽車等重要行業都有專刊,前幾年專刊都成了軟性廣告的集中地,很難從其中發現一些具有行業影響力的新聞或專題,逐漸使得廣告主對專刊失去了興趣,其實這是沒有認識到專刊的作用而導致的。一是專刊應該是行業的風向標,要專業權威,要擁有資深記者,一言九鼎、一針見血,讓廣告主知道國家大勢和行業大勢。二是專刊要形成與讀者的良性互動,可以做很多活動讓讀者參與,讓讀者愛讀并且讀了之后明白自己該什么時候買房、買車,那專刊就成功了一半。三是專刊要加強包裝,建議多向一些專刊做得好的報紙學習,提高專刊包裝意識。

  以報紙為基礎,整合強勢資源形成互補。現在很多廣告主在投放廣告時,最需要的是一種立體式的廣告投放方式,需要的是投入一杯水、帶來一桶水的廣告資源效果。因此,報紙可以聯動該城市其他媒體,最好是強勢媒體,進行整合推廣。比如,可以聯動門戶網站、專業網站等,這樣會使得廣告主覺得廣告投放得很值。

  針對客戶做策劃落地活動。這需要非常熟悉客戶的運作情況,在準確掌握客戶銷售節點的基礎上,為其量身定做一些策劃活動,以爭取其廣告投放份額為目的。一個好的策劃活動在贏得客戶尊重的同時,也必然給報紙帶來很好的收益。

  制訂靈活多變的經營政策。要因客戶而異、因行業而異,比如現在很多房產公司都喜歡抵房,很多汽車公司喜歡抵車,很多酒水企業都喜歡置換酒水,很多廣告主都希望報紙能多贈送版面等。這些都可以靈活處理,比如成立資產處置公司、將其變現等。

  可以引進專業化的廣告代理公司進行行業運作。目前全國很多報紙都實行代理制,在實際運作中由于代理公司良莠不齊也存在一些問題,但總的情況還是好的,很多報紙在代理公司的運作下廣告盤子不斷做大。沒有代理公司的報紙,可以先拿出一些行業試點,如果效果好,就可以考慮將行業全部代理出去。

 

 

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