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唯眾楊暉:內容產品也是平臺 用平臺思維做內容

2013年末電視行業回顧之一:非娛樂節目的春天

      專訪唯眾傳媒創始人/總裁 楊暉

  

楊暉 (圖片由受訪者提供) 
楊暉 (圖片由受訪者提供) [保存到相冊]

  湖南,既非政治文化中心,亦非沿海經濟大省。無論從地理位置、經濟環境,還是政策條件來看,湖南電視似乎都缺少被看好的理由。然而,正是"電視湘軍"自九十年代中后期以來的崛起,對中國電視的觀念演進和版圖重構產生了重要的影響,電視同行和專家們將這種影響稱之為"湖南電視現象"。 

  "我想從湖南走出來,只是個形式,其實在這個時代電視行業的演進過程中,我們這群人的身上已經烙下了成長、變化和發展的烙印,我們是見證者、親歷者和推動者。"

  十·七 見證、親歷、推動

  2014年,是唯眾傳媒總裁楊暉離開湖南廣電的第十個年頭,也是唯眾傳媒作為一家民營制作公司獨立發展的第8年,兩個頗有意味的數字,也見證了中國電視節目制作行業的發展軌跡。

 

從1993年加入湖南臺,到2004年離開湖南臺,楊暉在湖南臺的十一年里,從編外的臨時員工,做到了節目中心副主任;從不懂電視的中文系畢業生,做到了節目制片人;從少兒節目編導,做到了創立、策劃國內新銳文化節目的急先鋒。

  她帶出來的團隊,現在已經遍及各大制作團隊和衛視平臺,她發掘的主持人,柴靜、曹啟泰等,也在電視行業各自閃耀著熠熠星輝。

  因為湖南臺的平臺,因為楊暉,這個有關成長的故事,于是顯得那么普通而又不普通。

楊暉 (圖片由受訪者提供) 
楊暉 (圖片由受訪者提供) [保存到相冊]

   有夢不覺夜長

  楊暉的職業歷程發展,幾乎見證了湖南廣電從改革到輝煌的歷史,也同時見證了民營電視節目制作領域的發展歷程。

  1993年,魏文彬出任湖南廣電黨組書記,湖南廣電第一輪改革開始,通過引入競爭機制,內部機構調整,實行欄目制片人制,賦予制片人必要的人、財、物支配權;并實行欄目淘汰制。

  這一年,中文系大學生楊暉正式邁出校門,放棄了留校的機會選擇了進軍夢想的職業——媒體。通過公開招聘,楊暉成為湖南電視臺少兒節目《蒲公英》的編導,此時,她還是湖南電視臺的臨時工。顯然此時,收入和工作內容都跟楊暉夢想中的傳媒行業相去甚遠。

  有夢不覺夜長,從頭學起,從最原始的對編機上的按鈕開始學,每天第一個來到辦公室,為所有老師燒好并倒好茶水,做好電話記錄,用眼看,用心學。

  機會也來得頗為快速,1994年,楊暉用最簡陋的攝像機(縣級有線臺借來的家用錄像機)拍攝的《山里的這所學校》的紀錄短片獲得了第三屆全國少兒電視"金童獎"少兒電視專題一等獎——中國少兒類節目的最高獎項。

  多年后,楊暉在接受采訪時,還記得自己頂著滿臉青春痘、扎著麻花辮、戴著大眼鏡,窘迫地坐在國家級領獎現場的第一排第一個,沒人相信她就是得獎人。

  進擊的湖南電視人

  1997年1月1日,湖南電視臺正式上星,《快樂大本營》與《幸運1997》(改版后的《幸運三七二一》)同樣時段播出,很快就在全國刮起了一陣"綜藝旋風",湖南衛視初具一線衛視模型。

  也正是得益于湖南廣電的第一輪改革政策為湖南電視打下的良好基礎,1997年,初入電視行業不滿4年的楊暉,被任命為制片人,籌劃新的少兒節目。隨后她創辦了湖南衛視的少兒節目《男孩女孩》。

  千禧年之際,楊暉開始謀劃新的節目類型,她想制作一檔具有文化穿透力和思辨性的屬于年輕人的節目。于是,湖南臺有了這樣兩檔節目——《新青年》和《岳麓書院千年論壇》。

  得益于湖南臺對于電視行業獨有的思考,在國內的衛視頻道都播出電視劇的情況下,湖南衛視當時就采用了差異化的編排方式,湖南衛視周一到周五有《音樂不斷歌友會》、《步步為贏》、《中國武術散打王爭霸賽》和《新青年》等節目分兵把守黃金窗口,在觀眾爭奪戰中平添幾分勝算。

  《新青年》開播于1999年9月10日星期五晚7:45分,作為一檔原創性對話節目,填補了當時國內青年對話節目的空白。節目一改過去社教類節目"板著臉孔"說教的風格,形式新穎活潑,內容真實親切。在開播后短短的不到一個半月的時間內收視率迅速躍居湖南臺前列。有一組數據或者能夠說明問題,開播一年內,《新青年》全年平均絕對收視率為9.38,最高絕對收視率16.30。

  值得注意的是,這種思路后來被楊暉創業時再次采用,唯眾傳媒的第一檔原創節目《波士堂》將《新青年》的風格帶入,又加入了楊暉在業界率先倡導的TV2.0的電視新思維理念的實踐,核心特征就是個性化和去中心化。"我的本意就是想將專業財經節目泛財經、軟財經化,讓商業在電視上輕松起來,有溫度、夠性感。"楊暉說。

  離開原因:那不是我想要的

  2000年12月27日,湖南廣播影視集團正式掛牌成立;湖南電視臺、湖南經濟電視臺、湖南有線廣播電視臺合并,成立新的湖南電視臺。

  湖南廣電的第二輪改革在兩年后的2002年啟動,改革內容以內部整合為目標。2003年8月15日,根據湖南衛視鎖定年輕,鎖定娛樂,鎖定全國的整體定位,《新青年》改版第一期播出,劉儀偉加盟主持。

  這時,對于湖南臺團隊來說,青春、娛樂的大潮都已經悄然來襲。

  2004年,湖南衛視更加彰顯"青春、靚麗、時尚"的獨特品質,在"快樂之旅2004中國湖南衛視媒體推介會"上明確提出"打造最具活力的中國電視娛樂品牌"的口號。在談到當時湖南電視臺推出娛樂品牌的原因時,有一個解釋是因為娛樂沒有區域限制,"地方臺是沒有新聞優勢的,娛樂卻人人都可以接受。"時任湖南電視臺黨委書記的劉一平說。

  雖然這一思路后來被證明是正確并帶領湖南衛視走出了一條光明大道,但與此同時,在一批娛樂性較強的節目中,《新青年》這類節目變得不那么主流了。

  《新青年》在楊暉的帶領下也在不斷求變,2004年1月1日,隨著節目形態和風格的逐步演變,《新青年》改版更名為《誰是英雄》,節目也由之前的青年對話節目變成了奇人絕技絕活的"類綜藝"節目,有點像達人秀的雛形。

  在被問到從湖南臺出走的初始原因時,楊暉用"因為不是我喜歡的"簡單明了的回答了問題。

  《誰是英雄》雖然收視率不錯,但為了頻道整體的娛樂定位,《誰是英雄》的出現將原本《新青年》的精英定位完全反轉,這也給了楊暉在事業上重新思考再出發的契機,"一直埋頭拉車也沒有抬頭看路,我想該‘休息’一下了。"

  2004年6月,楊暉選擇重歸校園繼續深造,離開了湖南電視臺,去攻讀博士學位。而此時,她已經是湖南衛視節目中心副主任,用了十一年時間。

一句“那不是我想要的”,直白明了。

  卸下過往的榮譽和未來的平臺。楊暉火速的開始了又一段在常人看來不可思議的人生經歷:一個是北京師范大學的博士生,一個是全球專業財經電視臺CNBC亞太區高級職業經理人。她一個都不想錯過。

  北京、上海的雙城生活中,北京給了楊暉知識和學術上的積淀機會,上海的開放和包容則讓楊暉嗅到了濃厚的創業氣息。

  2006年6月10日,中國首檔商界精英互動節目《波士堂》播出,唯眾傳媒也正式在上海成立。時至2013年,唯眾已由當初的寥寥幾人發展到了如今的上百人,楊暉也由一名埋頭做事的棋子搖身一變成為了排兵布陣的棋手。

  七年來,楊暉帶領著她的戰隊,共研發、制作了《開講啦》、《一起聊聊》、《愛拼才會贏》、《這會兒不上班》、《大聲說》、《愛拼大講堂》、《中國職場好榜樣》等三十余檔優質原創電視和網絡節目,合作伙伴涵蓋CCTV-1、CCTV-2、東方衛視、東南衛視、河南衛視、河北衛視、湖北衛視、云南衛視、第一財經等近20個國家級、省級衛星和地面強勢頻道。唯眾傳媒也一躍成為中國傳媒界原創節目最多,節目數量規模最大,專注于優質電視節目策劃與制作的民營傳媒機構。

  2013年,可以說是唯眾的豐收之年。在獲得《綜藝》評選的“2012年度創意力公司”之后,在廣電總局和《中國廣播影視》雜志主辦的“TV地標(2013)中國電視媒體綜合實力大型調研成果”發布會上,唯眾傳媒斬獲“年度最具品牌影響力節目制作機構”殊榮,《愛拼才會贏》獲得"省級衛視最具創新影響力欄目十強"。

  在創業的第八個年頭,唯眾開始了新一輪的變與不變。

2013年《開講啦》在央視播出,取得了口碑豐收
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2013年《開講啦》在央視播出,取得了口碑豐收 

 

唯眾從財經節目入手,但是并不只做財經節目。除了《波士堂》和《誰來一起午餐》等品牌欄目外,唯眾傳媒還與上海藝術人文頻道共同打造了電視文化批評脫口秀《大聲說》,與湖北衛視共同打造的公眾風范人物訪談脫口秀《中國范兒》等。

  可以說,此前唯眾是通過上海的東方衛視和地面頻道,逐步建立自己的原創節目品牌,再通過和二線衛視平臺合作,推廣大型季播類節目制作。2012年,唯眾傳媒的產品登上了央視的平臺。《開講啦》在央視綜合頻道播出并取得可喜的播出效果和極大的社會反響,也作為唯一一檔非娛樂類節目登上了今年央視重點節目的推介會。最終,加多寶以5996萬冠名《開講啦》,溢價58%,成為國內非娛節目的領頭羊,一時成了輿論焦點。

  即使這樣,楊暉依然不認為自己所代表的民營電視制作公司有“完全主動的選擇權”。這七年,“唯眾堅持原創,出售價值觀,進行差異化競爭,把非娛樂題材和娛樂的手段相結合。在唯眾出來之前,有兩種情況,一種純娛樂,大家一擁而上;另一種就是高大上不接地氣。唯眾做的就是把那些高大上的接地氣了。從這個角度上講,央視慧眼識珠,我們也沒辜負。”

  談到發展布局,“我們不裝,我們只是思想的搬運工。我認為產品也是平臺,用平臺思維做內容,最核心的就是服務,做到了就成功,做不到就失敗。”楊暉說。

楊暉 (圖片由受訪者提供)
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楊暉 (圖片由受訪者提供) 

  搜狐傳媒:面對平臺的變化,是主動擁抱更大平臺,還是能夠兼顧此前打下的地盤?

  楊暉:唯眾從上海出發,在東方衛視,第一財經等強勢地面頻道和衛視所做的積累,為進軍央視打下了良好的基礎,并形成了目前高度到央視,廣度到省級衛視,但是又扎根于上海的發展格局。縱向唯眾有央視、省級衛視、地面強勢頻道的梯度,橫向有電視,互聯網及移動終端,唯眾的市場是一個立體的市場。

  搜狐傳媒:怎么具體理解唯眾在平臺和產品上的布局?

  楊暉:今年,我給唯眾做了產品的梳理,一是類型化,強調目標用戶,市場清晰;二是精準傳播,我就為這群人量身定制,以人為本;三是體驗經濟,致力于打造大財經、大文化、大生活、大綜藝圈。目前, “大財經,大文化”已漸成規模,大生活、大綜藝即將起航。

  大財經做得夯實是因為我們聚焦的人群是一個金字塔結構,第一是塔尖上的BOSS,像《波士堂》;第二是中間的創業者,從《誰來一起午餐》到《愛拼才會贏》,再到現在的《愛拼大講堂》,這些題材里的創業者,一旦做成規模就是大BOSS;第三是塔基最廣大的職場人,例如我們的《上班這點事》和《中國職場好榜樣》,而2014,我們的《超級員工》也將在央視財經頻道推出。

  大生活,我們鎖定的目標人群的衣食住行和喜怒哀樂,例如時尚、愛情、健康、旅行等等;我們涉足大綜藝,比如益智類節目,戶外體驗真人秀節目,非歌非舞的創新類型節目,也會是我們今后的重點。

  我們不是以題材或節目形態定位的公司,我們為年輕人和中產階層服務,基于這群人的需求,我們只要排兵布陣就可以了,不排斥任何題材和節目形態。

  搜狐傳媒:我們對唯眾的產品也是平臺的想法比較感興趣,由于唯眾節目的類型,會有人找到你們主動要求上節目吧。

  楊暉:很多,對我們來講,一方面很感動,另一方面必須從實際出發,只有符合節目標準,夠條件的才可以,如果不行就只能Say Sorry,在這點上我們有自己的原則。品牌為了那點贊助而去妥協是很愚蠢的。《開講啦》從一開始就嚴格把關,行就是行,不行就是不行。

  搜狐傳媒:這些節目在做的時候,需要大量成熟的團隊來支撐。

  楊暉:我們的導演抗壓能力是一點一點鍛煉出來的。我對他們說,我希望你們都超過我,但是要從小事兒做起,hold住眼前。唯眾是末位淘汰制,寧缺毋濫,大家都知道取其上上者得其上,取其上者得其中,取其中者得其下,所以從樣片開始就要保持八十分。

  我的人才觀是,不管什么人到我這來都得能干活,干不了就別來,市場很殘酷,老弱病殘的別來,我沒有辦法拿大家的付出去養閑人。

  搜狐傳媒:有關開頭提到的APP,目前做節目的APP也蠻多,但是黏性普遍偏低。

  楊暉:唯眾看重的是題材,產品做的是矩陣概念,所以APP不會圍繞一個具體節目去做。

  搜狐傳媒:你怎么看未來兩三年電視媒體的發展?

  楊暉:用媒體這個概念已經不準確了,用傳播會更準確一些,電視是傳播中的一個渠道,但是傳播產業會重新劃分,未來平臺會越來越弱化。

  我對明年很期待,應該是一個重新洗牌的機會,任何一個調整都是一次重新出發的機會,最重要的是如何抓住觀眾和用戶的心。

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